瑞幸不必做第二个星巴克

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瑞幸咖啡,用“疯狂”二字来形容一点也不过分。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示, 2019 年,瑞幸咖啡的门店数要大于 4500 家,并超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。这一“KPI”要是完成了,瑞幸就真的要超过星巴克了。要知道, 1999 年进入中国的星巴克,用了近 20 年时间也不过才开了 3600 家门店。

对于“钱不是问题”的瑞幸而言,开门店不是什么难事,难在这些店能不能带来盈利。“我们刚开了不到半年的一家店,年底刚关了,一直不挣钱,算上租金、人员、水电成本,一个月要赔十几万。”沪上一位零售行业人士说。事实上,许多消费零售品牌都存在开店即亏钱的问题。

瑞幸不必做第二个星巴克

瑞幸咖啡已经亏了8. 57 亿。有人担心,瑞幸咖啡会步ofo的后尘,对此,钱治亚回应称,“瑞幸不是ofo,我们又不需要押金”。可是,能压垮一家创业企业的又岂止只有押金!不断增加的运营成本、难以长期维系的低价策略、隐藏的用户流失风险、等待退出的资本,瑞幸咖啡如一辆加满了油的赛车渐渐提速,可怕的是,没有人知道刹车在哪里。

要用 10 个亿砸开市场的瑞星咖啡似乎成功了。 2018 年 1 月 1 日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营,用了 1 年时间,成为了一家估值 22 亿美元的“独角兽”企业。

过去的一年,是瑞幸疯狂扩张的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一张成绩单:

截至 2018 年年底,瑞幸在全国 22 个城市建立了 2073 家门店(其中 176 家为外卖厨房店),实现一线城市 5 分钟核心区域全覆盖。同时100%直营,无加盟;

瑞幸咖啡的消费客户共有 1254 万,杯量达到了 8968 万杯,其中自提比例达到61%;

在配送方面,外送订单平均配送时间 16 分钟 43 秒,配送 30 分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度, 3 个月复购率大于50%;

不过这份看似耀眼的成绩单是建立在巨大的亏损之上的。根据媒体公布的数据, 2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡累计销售收入3. 75 亿元,毛利润为-4. 33 亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达8. 57 亿元。

不计成本的用烧钱来换取用户,是互联网企业的一大特征,瑞幸咖啡深得精髓。门店+补贴+营销,是三大烧钱方向。

瑞幸不必做第二个星巴克

不到 1 年时间,瑞幸门店数量就达到 2000 家,去年 5 月就超过英国咖啡Costa,成为国内第二大连锁咖啡品牌;“买一赠一”、“买五赠五”等花式补贴和优惠持续砸向市场,钱治亚表示,促销和补贴还会持续“相当长的时间”。营销上更是不惜重金,瑞幸咖啡成立之初就邀请了汤唯和张震做代言, 2018 年前 3 个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元,广告曝光次数超过 1 亿次,广告总曝光人数超过 4500 万。

有人算了一笔帐,按照这样的烧钱模式,相当于每卖出一杯咖啡,都要亏损近 9 块钱,

不过瑞幸CMO杨飞说亏损是非常“值得”的,“如果现在有一个企业要卖给你 2000 家直营门店、 1200 万付费用户,开价 8 个亿出售,我认为这是一笔很好的生意。”。

“不担心资金链紧张问题”

一边是 2500 家门店的新目标,一边是“未来3- 5 年会持续补贴”,瑞幸咖啡快速扩张的野心不断膨胀。有人担心,同样的套路,瑞幸很可能会成为下一个ofo。

企业亏损就会倒闭吗?不一定,现金流不足的企业才会倒闭。一直以来,瑞幸咖啡给市场最深刻的印象就是不差钱。

刚刚完成 2 亿美元的A轮融资时,钱治亚曾表示,瑞幸已经烧了 10 个亿,但账上还趴着 20 亿,并声称,“这 10 个亿是用来教育市场的”。

瑞幸咖啡完成了 2 亿美元B轮融资,投后估值 22 亿美元,成为国内成长最快的独角兽。 “目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3- 5 年不盈利,所以不担心资金链紧张问题,也不会成为下一个ofo。”回答媒体对瑞幸疯狂烧钱的质疑时,杨飞说。之后杨飞更是在朋友圈一一回应了市场的议论之声。

瑞幸不必做第二个星巴克

不到半年,估值就翻了一倍,足可见投资方对瑞幸商业模式和整个团队的认可。但是,在公布的B轮大额融资中,并没有新的资方加入。对于这一点,瑞幸咖啡解释道:“综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配,我们选择了这些对团队和项目更了解和熟悉的投资机构。”

充裕的现金流成为瑞幸咖啡最大的底气。钱治亚表示,瑞幸会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。刚完成B轮融资,手里有足够的现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场。”她说。